Thực thi chiến lược khách hàng trọng tâm

Sau khi chúng ta đã hiểu về chiến lược “lấy người tiêu dùng làm trọng tâm” thì chúng ta sẽ xem xét đến việc, làm thế nào áp dụng và thực thi chiến lược này trong thực tế. Trong nội dung ngày hôm nay, sẽ có 1 số vấn đề chính như sau:

• Công nghệ ” lấy người dùng làm trọng tâm”: Chúng ta sẽ khám phá nhiều công nghệ khác nhau để giúp đối tác kinh doanh thu thập và quản lý – “the voice of customer” và chúng ta sẽ xem xét làm thế nào để AI có thể giúp phát triển nhiều cách làm việc với chiến lược trọng tâm người dùng
• Chuyển đổi văn hóa: Chúng ta sẽ xem xét làm thế nào chúng ta có thể thay đổi văn hóa 1 công ty theo cách khuyến khích mọi người tiếp cận/ thực thi chiến lược trọng tâm người dùng
• Đo lường thành công: Chúng ta sẽ tìm ra được làm thế nào có thể lượng hóa, đo lường tiến độ chúng ta đã thực hiện khi cung cấp 1 trải nghiệm người tiêu dùng tuyệt vời

Trong bài viết, đôi lúc sử dụng 1 ít tiếng anh, do mình vẫn chưa tìm được cách dịch sát nghĩa. Mình sẽ cố gắng để chỉnh sửa điều này tốt hơn.

Consumer-Centric Technologies – những công nghệ về trọng tâm người dùng

Việc phát triển và tìm hiểu “the voice of customer” có thể rất phức tạp để có thể tạo ra chiến lược khách hàng trọng tâm hiệu quả, đặc biệt đối với những công ty mới việc này dễ trở nên overwhelming/ quá tải vì họ rất nhiều data. Đối với các công ty lớn, họ cũng đối mặt với những vấn đề phức tạp vì có “quá nhiều” các giải pháp, tích lũy hàng nhiều năm, khiến họ cũng rối loạn. Tuy nhiên có nền tảng chính CRM và CDPs

• CRM: Customer relationship management system cho phép công ty của bạn quản lý và phân tích các mối quan hệ với khách hàng – nó lưu trữ các thông tin chi tiết, ghi nhận các tương tác của khách hàng với công ty. Nó được tập trung để toàn bộ team của cty có thể nhập dữ liệu và truy cập. Sử dụng hệ thống CRM có thể rất tốn thời gian do phải nhập dữ liệu bằng tay tuy nhiên rất quan trọng
• CDP: Customer data platform là hệ thống giúp thu thập/ xử lý dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau như website, cho ecommerce system, email quảng cáo, và cả hệ thống CRM. Nó còn có khả năng thu thập dữ liệu từ bên thứ 3. CDP là công cụ hữu hiệu giúp công ty tạo dựng 1 single view point về người tiêu dùng, CDP đặc biệt hữu hiệu khi bạn muốn nhìn 1 bức tranh toàn cảnh, 1 định hướng lớn cho công ty, 1 nhóm phân mảng lớn xu hướng tiêu dùng quy mô lớn.

• AI: Artificial Intelligence: Trí thông minh nhân tạo đóng góp vai trò rất quan trọng trong việc thu thập và phân tích các dữ liệu CRM, CDP, nó còn có thể dùng để phán đoán chiến lược giá phù hợp cho NTD, gửi các email marketing, tạo ra các dự đoán về demand trong tương lai. Ngày nay công nghệ AI còn giúp giao tiếp với người NTD, nhờ sự hỗ trợ thuật toán để AI có thể hiểu người human language. Tuy vai trò của AI và tác dụng của nó là rất lớn tuy nhiên việc áp dụng nó vào trong kinh doanh phụ thuộc rất nhiều vào nguồn lực của công ty, phạm vi muốn áp dụng và mục tiêu. AI có thể đóng vai trò qua trọng trong giai đoạn consideration của hành trình người dùng, tuy nhiên khi đến giai đoạn sử dụng, cần có feedback, phản hồi thì họ mong muốn được gặp người thật. Vì thế, cần nắm bắt được lúc nào cần sử dụng AI, lúc nào cần sử dụng người thật để có thể tương tác và phục vụ tốt nhất cho NTD.

Cultural Transformation – Chuyển đổi văn hóa. Mỗi tổ chức khi bắt đầu thực thi chiến lược mới (không chỉ là chiến lược lấy KH làm trọng tâm) thì cần phải thay đổi về mặt văn hóa tổ chức bắt đầu bằng tổ chức nội bộ ở công ty

• Cấu trúc công ty: Thông thường ở công ty đặc biệt là công ty lớn, có rất nhiều bộ phận như sale, mkt, nghiên cứu, nhân sự, sản xuất vv… các bộ phận này thường không có liên kết chặt chẽ với nhau và mỗi bên đều có những mục tiêu riêng. Điều này rõ ràng không tốt, giả dụ như bộ phận nghiên cứu thì họ hay nhận được các phản hồi thông qua phòng ban khác hoặc hệ thống phản hồi chứ ít khi nào được nghe trực tiếp từ người tiêu dùng. Giải pháp đưa ra là ở 1 số công ty, người ta có vị trí Chief Experience Officer (CXO) (đọc thêm tại https://searchcustomerexperience.techtarget.com/definition/chief-experience-officer-CXO) như 1 cách để có thể tập trung (centralize) các trải nghiệm khách hàng và trao đổi nó đến với các phòng ban/ tất cả các bộ phận. Một cách khác nữa là hãy đảm bảo tất cả các bộ phận đều có cơ hội để tiếp xúc Trực Tiếp tới khách hàng (người tiêu dùng). Các công ty thậm chí còn yêu cầu mọi nhân viên phải có 1 khoảng thời gian tiếp xúc ở frontline gặp gỡ NTD. Điều này cũng quan trọng cho C level, người mà hay bị ảnh hưởng do thường nắm vị trí cao cấp, định hướng tổng quan. Họ cũng cần gặp gỡ và tiếp xúc với NTD để có thể đảm bảo các quyết định, là tốt nhất và phù hợp với định hướng người dùng là trọng tâm. Tóm lại bằng cách cho tất cả bộ phận tiếp xúc nhiều vơi NTD, toàn bộ công ty sẽ hiểu các chiến lược của mình tiếp xúc, thực thi và hiệu quả ra sao trên thị trường cho NTD

• Agile working: Làm việc linh hoạt trong môi trường khách hàng làm trọng tâm là cách làm trong đó, bằng mọi cách các chi tiết thử nghiệm, thiết kế đều được sắp xếp để đem đến cho NTD một cách nhanh nhất có thể, từ đó nhanh chóng thích nghi, tiếp thu các ý kiến người tiêu dùng để có thể gia tăng trải nghiệm và mang đến 1 sản phẩm phù hợp nhất. Cách làm này khác với cách làm truyền thống, ở đó mọi dự án đều được lên kế hoạch kỹ lưỡng, sau đó đảm bảo phải được thiết kế xây dựng trong hằng tháng có khi hằng năm để cho ra 1 SP đúng “như thiết kế” – tuy nhiên chính sự cồng kềnh này, mà đôi lúc sản phẩm đem lại tại thời điểm đó lại không còn phù hợp cho NTD nữa. Tóm lại, bằng cách chủ động tiếp nhận càng nhiều feedback từ NTD, càng nhiều user testing thì bạn có thể tạo ra KQ, chiến lược các sản phẩm phù hợp nhất.

Đo lường thành công: Rõ ràng đối với công ty kinh doanh nào thì cũng cần có yếu đó lường thành công, chiến lược kinh doanh nào cũng phải được đo lường hiệu quả. Thông thường ở các công ty thì doanh số và lợi nhuận là các yếu tố cơ bản nhất để đo lường, tuy nhiên bạn cũng nên suy nghĩ 1 góc nhìn khác như: Bạn có thể ra sức đẩy mạnh doanh số bằng việc bán càng nhiều càng tốt, dùng CTKM và ra sức thuyết phục NTD mua các sản phẩm mà họ có thể không thích không phù hợp, ở trường hợp này đo lường bằng doanh thu có thể cho thấy KQ tăng trong thời gian ngắn, nhưng về lâu dài NTD không thích sản phẩm, họ sẽ quay lưng với thương hiệu và doanh số chắc chắn giảm sút. Thay vào đó ở chiến lược khách hafgn làm trọng tâm, người ta sẽ có các tiêu chí đo lường khác, liên quan đến phản ảnh NTD và mang lại 1 cái hiệu quả lâu bên hơn. Vì rõ ràng, người tiêu dùng thích và sử dụng sản phẩm mới là cái mong muốn lớn nhất của công ty.

• Yếu tố đo lường: Để thích ứng với chiến lược này, các công ty thường dùng 2 chỉ số sau bên cạnh sale và revenue để đo lường thành công đó là: NPS – Net Promoter Scorer: chỉ số này đo lường từ 1 đến 10, trong đó 1 là cực kỳ không giới thiệu sản phẩm của bạn, còn 10 là chắc chắn sẽ giới thiệu sản phẩm của bạn cho người khác. Đây là cách để xem sản phẩm của bạn có đáp ứng được các nhu cầu của NTD hay không
  • Những người chấm 9-10 điểm gọi là promoter những người hài lòng chắc chắn sẽ dùng SP của bạn và thậm chí còn giới thiệu
  • Những người 7-8 điểm gọi là passive những người này khá hài lòng với SP của bạn nhưng có thể dễ dàng bị chuyển đổi qua đối thủ nếu họ có các động tác lôi kéo
  • Những người dưới 7 điểm là detractor – những người không hài lòng
  • Thông thường NPS (Net Promoter Score) được đo lường bằng: %Promoter – %Detractor. Giả sử nếu KQ là hơn 50% thì bạn có thể tạm hài lòng vì vẫn còn nhiều người muốn sử dụng sản phẩm của bạn và ngược lại. Tuy nhiên điểm yếu của NPS là nó chỉ cho bạn KQ nhưng không lý giải vì sao bạn lại có KQ như vậy. Với tôi thì nó lại là điều tốt, vì nó đơn giản dễ hiểu nên chúng ta có thể nhanh chóng đánh giá, dù rằng có thể sẽ phải rà soát lại toàn bộ hệ thống để tìm ra nguyên nhân nếu KQ không tốt

• Yếu đó đo lường 2: CSS customer satisfaction score đây là 1 chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng, bao gồm từ 1-5 điểm – trong đó hài lòng là mức 4-5 điểm. CSS đo lường % theo công thức số người hài lòng (điểm 4-5) / số bản khảo sát. Khác với NPS là đo lường sự hài lòng tổng quan liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mà công ty mang lại. CSS có thể đo lường 1 khía cạnh, 1 dịch vụ nhỏ bằng cách thay đổi câu hỏi như: bạn có hài lòng với dịch vụ CSKH của công ty tôi vv.. Tuy nhiên CSS có thể hơi cảm tính cá nhân vì mỗi người có thể có sự hài lòng khác nhau dù nhận cùng 1 trải nghiệm, thế nên cũng ko nên quá đặt nặng tính tốt hay ko tốt KQ mà hãy tập trung vào nhìn nhận các mẫu hình, các xu hướng để đưa ra nhận xét.
• Yếu tố đo lường 3: CLV customer life time value – đây là yếu tố đo lường hơi phức tạp và cần có thời gian để thu thập thông tin, tuy nhiên một khi đã có đầy đủ data thì CLV nói lên rất nhiều thứ. Với CLV, thay cho cảm tính hay yếu tố mang tính chủ quan, CLV để ” đồng tiền” lên tiếng. CLV tạm hiểu là số chi tiêu của 1 KH nhân cho Tần Suất trong 1 khoảng Thời Gian (Customer lifetime span) = chi tiêu của KH đó. Rõ ràng nếu KH càng hài lòng thì họ sẽ càng chi tiêu nhiều hơn

Cuối cùng, có rất nhiều yếu tố đo lường khác nữa ngoài 3 yếu tố trên, tuy nhiên điều quan trọng nhất khi thực hành KH Trọng Tâm không chỉ là cách thức, phương pháp, yếu tố đo lương mà còn 1 tinh thần cởi mở, sẵn sàng thay đổi, tìm kiếm nhiều câu hỏi để có nhiều cầu trả lời, từ đó LINH HOẠT thay đổi cho phù hợp nhất đến NTD