I- Định nghĩa về các loại hệ thống phân phối trên thị trường ?
Kênh phân phối là tập hợp cá nhân, tổ chức với mục đích đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người dùng (có thể là cá nhân, hoặc tổ chức sử dụng)
2- So sánh các kênh phân phối:
Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân và thành phần phân phối còn hình thức phân phối là cách thức mua hàng đến người tiêu dùng (như online, hay mua tại tạp hóa, mua trực tiếp tại siêu thị, mua qua điện thoại, hoặc tivi)
Kênh phân phối sẽ có 2 dạng cơ bản là Trực Tiếp và Gián Tiếp. Trực Tiếp là từ NSX đến tạy người dùng. Gián Tiếp là từ NSX dến trung gian rồi mới đến người tiêu dùng. Tuy vào tính chất hàng hóa và quy mô công ty sản xuất, người ta sẽ chọn loại hình phù hợp
Ở đây, tôi sẽ viết về kênh phân phối gián tiếp là chính, vì bài viết dựa trên kinh nghiệm đi làm bản thân hơn là từ sách vở nên tôi sẽ lược viết các thông tin mang tính lý thuyết, nhấn mạnh chia sẽ hơn các kinh nghiệm làm việc của tôi thông qua giải quyết các vấn đề tồn tại của các kênh phân phối.
Trước khi viết về kênh phân phối gián tiếp, tôi sẽ viết về tính chất mặt hàng mà tôi đang kinh doanh – đó là hàng tiêu dùng FMCG – theo định nghĩa: Hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Good) – là các loại hàng thường được bán nhanh với chi phí thấp vì đặc tính loại hàng này là tiêu dùng hằng ngày nên tốc độ tiêu dùng cũng nhanh hơn các hàng hóa khác. Thường các nhóm hàng này có hạn sử dụng ngắn (như thực phẩm) vài tháng cho đến tối đa 2 năm như các loại hóa mỹ phẩm. Biên độ lợi nhuận của các loại sản phẩm FMCG thường thấp tuy nhiên do đặc tính tiêu dùng nhanh và cao, nên thường được bán ra số lượng lớn nhờ vậy mà lợi nhuận tích lũy sẽ tốt.
Yếu tố ảnh hưởng đến sự mua sắm của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến từ bao bì, mật độ quảng cáo và sự hiện diện/ bao phủ của sản phẩm trong cửa hàng.
Với tính chất đó, hệ thống phân phối hàng tiêu dùng sẽ có 2 kênh: Kênh truyền thống (TT) và kênh hiện đại MT. Trong bài viết bên dưới, tôi sẽ đi kỹ về kênh truyền thống – vì tôi đã có kinh nghiệm là ở kênh này hơn 7 năm
Ở kênh truyền thống, hàng hóa sẽ đi từ NSX thông qua nhà phân phối đến các đại lý bán sỉ/ bán lẻ rồi lần lượt đến tay người tiêu dùng. Điều này khác với kênh hiện tại ở chỗ hàng hóa từ NSX đến trung tâm bán hàng (quy mô lớn, đa dạng mặt hàng). Kênh truyền thống tập trung phân phối sản phẩm thông qua các cửa hiệu bán sỉ, các cửa hiệu tạp hóa (Quy mô từ Lẻ Lớn, Lẻ Trung cho đến điểm bán Lẻ nhỏ) – các cửa hiệu thường nằm rải phủ phổi biến trong các phố, hẻm, thôn làng – tập trung tại các chợ ở thành phố, huyện, xã. Ở Việt Nam, hệ thống kênh tạp hóa có mức độ phủ rất lớn, lớn hơn rất nhiều so với kênh hiện đại – tập trung ở thành phố lớn.
Kênh truyền thống có ưu điểm là chiếm tỷ trọng lớn trong mô hình phân phối và bán hàng tại thị trường Việt Nam. Nếu bạn muốn 1 người tiêu dùng ở miền quê cũng có thể biết đến sản phẩm của mình thì chỉ có kênh truyền thống mới giúp bạn làm được điều đó ở Việt Nam. Ngoài ra, chi phí vận hành cũng là điểm mạnh của kênh phân phối truyền thống. Tôi sẽ không viết quá nhiều về tầm quan trọng và lý do vì sao 1 công ty 1 doanh nghiệp cần vận hành/ phân phối hàng hóa theo kênh truyền thống. Thay vào đó tôi sẽ đi sâu vào 1 số diểm tồn tại của kênh truyền thống và làm thế nào để khắc phục và vận hành 1 chiến lược phân phối thông qua kênh truyền thống hiệu quả nhất
Chiến lược phân phối hiệu quả: Khi nói về phân phối, tôi vẫn thích nói về 1 chân lý đơn giản là: “bán nhiều vào một cửa hàng & bán vào nhiều cửa hàng. Trước hết, theo tôi việc chọn phương án nào ngay từ đầu sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến hiệu quả cả về chi phí lẫn năng lực của hệ thống phân phối. Các yếu tố cân nhắc đến việc này bao gồm: Độ mạnh thương hiệu/ sản phẩm của bạn, độ phổ biến dựa trên nhu cầu của sản phẩm và độ phủ hệ thống phân phối bạn đang có. Điều này đơn giản là cân nhắc về mặt chi phí phân phối đơn cử như khi bạn cố gắng gia tăng độ phủ đến các của hiệu quá nhỏ điểm tốt là mặt hàng của bạn trở nên phổ biến hơn, mức độ tiếp cận với người tiêu dùng cao hơn. Tuy nhiên chi phí khi bạn phân phối càng sâu, càng xa lại càng cao. Vì thế bạn có thể chọn phân phối ít tập trung vào các CH lớn hoặc phân phối rộng khắp. Một kinh nghiệm của tôi khi làm phân phối, nếu biết kết hợp cả hai bạn sẽ tạo ra 1 hiệu ứng phân phối rất thú vị. Vì công ty nào cũng mong muốn có cả 2, vừa phân phối sâu rộng vừa tiết kiệm chi phí, nhưng thực ra cái công ty mong muốn là hiệu ứng từ cả 2 cách phân phối đó. Để đạt được cả 2 theo 1 cách tốt nhất, chúng ta có thể học cách đánh đổi và kết hợp, 1 số ý tưởng mà tôi đưa ra ở đây
- Tập trung phân phối sỉ tiết kiệm chi phí – giảm tần suất bao trùm các kênh nhỏ lẻ thay vì bạn cố gắng bao trùm 1 tháng 2 lần, hãy suy nghĩ về 3 tháng 1 lần. Tuy nhiên không đơn giản là giảm tần suất mà bạn còn phải suy nghĩ chiến lược hợp lý cho việc này
- Chỉ tập trung top sỉ, hãy để top sỉ làm việc phân phối lẻ
- Số hóa việc phân phối lẻ
Bên cạnh 1 số vấn đề về chi phí và quản lý vận hành (kho bãi, hậu cần) kênh truyền thống, còn có 1 số điểm bạn cần lưu ý khi vận hành kênh truyền thống, và đây cũng là 3 vấn đề rất đau đầu của người làm phân phối:
- Khó quản lý chiết khấu và giá trên thị trường vì điều này phụ thuộc phần trong quyết định chủ cửa hàng. Hệ thống bán sỉ cũng sẽ là 1 tác nhân xáo trộn
- Xung đột về địa bàn bán hàng giữa các nhóm bán hàng, các khu vực nhà phân phối điều này gián tiếp làm ảnh hưởng rất nhiều đến uy tín, tính ổn định trong việc kinh doanh các sản phẩm của NCC (người bán sẽ không có niềm tin và thiện cảm với sản phẩm ==> Tâm lý không muốn bán hoặc ủng hộ sản phẩm vì thị trường bất ổn, không đảm bảo kinh doanh
- Quản lý hoạt động của nhân viên bán hàng: Nhân viên bán hàng là lực lượng nòng cốt cho 1 hệ thống phân phối vững chắc. Nhân viên giúp kết nối nhà sản xuất với từng điểm bán lẻ trên thị trường. Tuy nhiên, chính vì đặc thù công việc luôn hoạt động ngoài thị trường khiến đội ngũ này khó kiểm soát về chất lượng thực thi và kỷ luật trên thị trường tiêu biểu như:
- Không quản lý được nhân viên đang làm việc tại điểm bán nào? Có viếng thăm khách hàng như báo cáo
- Nhân viên bán phá vùng, phá tuyến, một điểm bán có nhiều người phụ trách. Ai cũng cố gắng đưa ra mức giá hấp dẫn nhất để bán được hàng.
- Nguy hiểm hơn là tình trạng “xào nấu dữ liệu” –làm fake order để có các báo cáo giấy về các yếu tố kinh doanh
Ở phạm vi bài viết này, tôi muốn đi sâu/ chia sẽ vào việc làm thế nào để hạn chế/ kiểm soát được các điểm yếu của kênh bán hàng truyền thống – ở đây, với kinh nghiệm 1 người đã đi làm, tôi muốn chia sẽ những phương án mang tính thực tế/ “rất Việt Nam”:
1- Về quản lý giá cả -bình ổn trên thị trường/ đặc biệt là việc bán lấn vùng/ việc “loạn giá” chiết khấu: Thứ nhất bạn cần hiểu về bản chất của hiện tượng này: nếu nó gây ra do việc thay đổi chương trình khuyến mãi, tăng giá của nhãn hàng – không có yếu tố chủ động và tư lợi từ phía con người thì điều này không đáng lo vì sẽ chỉ xảy ra trong 1 khoảng thời gian ngắn ví dụ: 1 NPP A có hàng giá cũ, bán ra tại địa bàn mình, KH tại địa bàn đó mua và bán đi địa bàn của NPP B (khi này đã bán hàng giá mới). Điều này xảy ra, và đơn giản hàng cũ giá cũ có thể sẽ trôi đi, đó là quy luật bình thường của phân phối và lưu hành sản phẩm. Vậy còn đâu là quy luật KHÔNG bình thường: cùng 1 mặt hàng, cùng 1 NPP (hoặc 2 NPP) cung cấp nhưng xuất hiện rất nhiều mức giá tại 1 địa bàn, thậm chi mức giá còn thấp hơn chương trình đưa ra từ NPP dành cho KH sỉ hay có thể từ địa bàn này lại trôi qua địa bàn khác cứ như là hàng vận chuyển không tốn xăng xe vậy :). Hoặc là KH sỉ lớn nhất trên địa bàn với ưu đãi cao nhất nhưng vẫn không bằng 1 nguồn ưu đãi thần bí nào đó :).
Vậy cách xử lý ra sao: Về động cơ, không phải nghĩ nhiều 80% đến 90% là vì chạy số, để giải quyết về lớn và nhức nhối này cần xác định: ai là người làm – làm thế nào để làm – ai là người được hưởng lợi – ai đóng vai trò mắt xích. Vậy thôi.
Quản lý nguồn tiền: Nguyên tắc, dân sale thì phải xào đâu đó, vậy đâu đó là ở đâu. Tiền trưng bày/ Tiền thưởng/ Tiền đầu tư của NPP (cũng phải gom từ đâu đó, thường là các chi phí cho nhãn hàng tài trợ, chứ không phải là tiền đầu tư trong P&L của NPP). Rà soát và có biện phát kiểm soát chặt chẽ. Nguyên tắc là nếu tiền mà bị xài sai, thì sự sai đó không những không phát huy tác dụng của nguồn tiền, mà nhiều trường hợp còn gây thiệt hại rất nặng nề. Với bất kỳ nguồn tiền nào được triển khai thực thi, cần phải có đội kế toán kiểm tra việc sử dụng thông qua kiểm tra kết quả thực thị.
Ngoài ra, một kinh nghiệm nữa của tôi trong việc quản lý việc này là kiểm soát điểm bán chính – mà tôi tạm gọi là Key Account Wholesale. Rõ ràng các bạn biết, các nguồn hàng trôi nổi sẽ luôn có 1 vài “điểm đến” và cũng từ các “điểm đến” này mà nguồn hàng đã trôi nổi lại càng trôi nổi hơn. Hãy tạo ra 1 kênh chuyên biệt cho nhóm khách hàng này, để đảm bảo bạn có thể kiểm soát được thị trường 1 cách cân bằng và lành mạnh nhất. Kiểm soát kỹ được các khách hàng trọng tâm sẽ giúp bạn 1- Phát triển kinh doanh tối ưu/ phát huy thế mạnh nhóm khách hàng này 2- Giúp bạn kiểm soát được thông tin về nguồn hàng/ giá cả trôi nổi trên thị trường. Nếu xác định đúng, nhóm này có thể kiểm soát lên tới 10% giá trị buôn bán thị trường với số lượng khách hàng rất ít.
Vấn đề kỷ luật, với tôi, tôi quan niệm bạn rất khó để kiểm tra quá trình bạn nhưng bạn có thể kiểm soát vào kết quả và thực tế. Vì suy cho cùng, kiểm soát cho cùng, cũng chỉ để có kết quả đúng. 1 số cách mà tôi thấy các hãng tiêu dùng, dùng để kiểm soát việc này đến từ việc đóng dấu mã thùng, để bạn có thể truy xuất nguồn gốc phân phối/ đường đi của thùng hàng. Hoặc phân loại SKU được phân phối từng vùng vv.. Cuối cùng nếu có bất cứ vấn đề nào về việc phân phối hàng hóa không đúng địa bàn, bạn phải xử lý thật sự mạnh tay. Nguyên tắc đơn giản: Nếu 1 địa bàn/NPP/ kênh thực thi đúng chương trình mà hàng trôi từ KV này qua KV khác thì do người thiết kế chương trình tạo ra sự khác biệt – còn nếu không phải do người thiết kế thì chắc chắn do người thực thi (NPP/ kênh bán hàng/ Nhân viên) làm sai. Vì nước chỉ có thể chảy khi có sự chênh lệch về độ cao, không ai luân chuyển hàng hóa vùng này qua vùng khác để bán huề vốn.
Rất nhiều công ty không quá xem trọng việc kiểm soát giá cả thị trường, hay sự luân chuyển hàng hóa. Với tôi, đây là 1 sai lầm rất nghiêm trọng nếu bạn không kiểm soát việc này. Kiểm soát được giá cả thị trường sẽ giúp bạn tránh việc leo thang khuyến mãi, nếu trong trường hợp bạn không tăng khuyến mãi thì rõ ràng 1 nguồn tiền nào đó của chính bạn sẽ bị xào nấu để sử dụng việc này. Khi bạn dùng khuyến mãi, chương trình mà để đấu với chính chương trình của bạn thì thật sự là 1 sự hoang phí. Vì nó dùng để chiến đầu với các công ty khác. Kiểm soát được giá cả thị trường bạn sẽ xây dựng được niềm tin cho người buôn bán thông qua sự ổn định của thị trường và mặt hàng họ đang kinh doanh. Kiểm soát giá cả thị trường còn giúp củng cố việc thực thi của nhân viên bán hàng, giúp họ tập trung vào phát triển doanh số thông qua xây dựng nền tảng.
Cuối cùng, không phải bất cứ hãng nào cũng cần xem xét vấn đề này. Nếu thực sự mô hình kinh doanh của bạn, “chưa cần” phải quan tâm tới vấn đề này thì hãy tạm gác qua 1 bên. Tôi nói như vậy là vì tùy vào quy mô, đa phần các công ty lớn, khi mà mô hình phân phối của họ đã “khá” dày đặc thì sẽ rất cần quan tâm để có thể tối ưu chi phí vận hành, xây dựng kỷ luật và có thể chiến thắng tại tất cả các kênh
2- Quản lý về kỹ luật bao trùm/ quản lý dữ liệu:
– Kỹ luật bao trùm là vấn đề rất lớn và tốn nhiều chất xám, tôi sẽ không nói rõ hơn tầm quan trọng và kỹ luật bao trùm là gì nữa. Tôi sẽ đi thẳng vào vấn đề, làm sao để có thể quản cáo về kỷ luật bao trùm. Trước hết, với sự tiến bộ và phát triển của xã hội, bạn có thể giao 1 bưu phẩm chính xác gần như tuyệt đối tới bất kỳ địa điểm nào ở Viêt Nam. Cách đây 10 năm, có thể người ta chỉ giao đến trung tâm xã rồi bạn phải tự tới đó, nhưng bây giờ việc đó xưa rồi. Nói thế có nghĩa là tất cả cửa hiệu bạn đang phân phối, bạn phải biết rõ nó 100% từ địa điểm, tên tuổi, SDT. Vì sao tôi lại nói thế, vì khi bạn muốn nói về kỹ luật bảo trùm bạn phải chắc chắn rằng bạn phải có đủ cơ sở dữ liệu để kiểm soát và đánh giá kỹ luật đó mà thông tin về cửa hiệu là 1 dữ liệu quan trọng. Ngoài ra, giữ liệu GPS là 1 loại dữ liệu của thế kỉ 21 mà bạn cần phải thu thập vì chúng ta sẽ dùng để có thể kiểm soát và đánh giá bao trùm.
Tiếp theo hãy đưa ra 1 hệ thống KPI của việc bao trùm dựa trên:
- Ghé thăm: Đúng nếu đúng tọa độ – đừng quy định thời gian tại 1 CH quá kỹ vì mỗi CH sẽ có 1 sự khác nhau nhất định, hãy để NVBH quyết định điều đó
- Đơn hàng: Hãy đưa ra 1 điểm đánh giá, để đảm bảo nhân viên bán hàng ghé thăm và nỗ lực để ghi 1 đơn hàng
Hãy đảm bảo tất cả quy trình của nhân viên bán hàng sẽ được thực hiện CHỈ VÀ CHỈ tại cửa hàng thông qua hệ thống GPS
Hãy đảm bảo seller được trả lương dựa trên bao trùm và thực hiện tốt YTNT hơn là chỉ tập trung vào doanh số. Vì người ta chỉ cố gắng cái điều mà người ta được đo lường.
– Ngoài ra, trong quá trình thực hiện các báo cáo, hãy đảm bảo rằng mọi báo cáo thực thi được ghi nhận bằng máy thay vì con người, vì với tôi, cho dù máy có sai thì nó sai 1 cách công bằng. Con người luôn chính xác hơn máy, nhưng đó là nếu bạn có thể tin tưởng 100% toàn bộ tổ chức. Nếu dữ liệu nào buộc phải lấy thông qua con người, hãy đảm bảo có đội audit để kiểm tra tính chính xác của dữ liệu.
Dữ liệu trong việc phân phối là nguồn tài nguyên để phân tích chiến lược, tìm ra hướng đi đúng đắn cho cả tổ chức. Vì thế hãy đảm bảo, càng khách quan càng tốt (đương nhiên là đúng – nhưng đúng là điều tương đối).
Cuối cùng, đôi lời nhận xét về tương lai phát triển của hệ thống phân phối tại Việt Nam:
Vậy tương lai của hệ thống phân phối Việt Nam sẽ đi về đâu. Rõ ràng, với xu hướng phát triển số hóa hiện tại, tương lại ngành bán lẻ Việt nam sẽ đi theo hướng số hóa. Nếu trong các kênh bán lẻ tại Viêt Nam, thì Ecommerce đang là người tăng trưởng nhanh nhất và chắc chắn kênh truyền thống nếu muốn bắt kịp cũng phải tham gia vào việc số hóa. Rõ ràng, dù gì đi nữa thì kênh truyền thống ít trong vòng 5 năm tới vẫn tiếp tục đóng vai trò qua trọng. Số hóa trong hệ thống phân phối sẽ ra sao:
- Sẽ là cuộc chiến làm thế nào giảm bớt chi phí vận hành – ở đây là nhân sự
- Tối ưu hệ thống logistic thông qua thực thi chuỗi cung ứng tối ưu hơn
Các công ty công nghệ sẽ nhảy vào, đưa ra các phần mềm để nhắm vào chủ cửa hiệu, rõ ràng đây sẽ là 1 cuộc chiến tốn rất nhiều tiền nhưng cũng khá thú vị, về lợi ích của các phần mềm giúp chủ cửa hiệu đặt hàng/ giao dịch/ quản lý thì không phải bàn và giúp cả đơn vị phân phối, giao hàng nữa. Tuy nhiên nếu không biết cách và thực sự hiểu hệ thống phân phối, thì bạn có thể đổ muối ra biển với tiền và ngân sách đang có của bạn. Ngoài ra, hãy lưu ý việc số hóa với các chủ cửa hiệu tạp hóa là 1 thách thức lớn, khi họ chưa có đủ kiến thức và suy nghĩ cởi mở để hòa nhập với trào lưu này.
Tuy nhiên, theo tôi việc số hóa là 1 việc bắt buộc phải xảy ra, vì nếu không sẽ không giải quyết được bài toán tối ưu chi phí. Tuy nhiên, tôi vẫn cho rằng nếu bạn tham vọng số hóa 100% việc phân phối thì gần như là không thể, hãy nhớ rằng sale vẫn là con người và con người. Hãy tìm một mô hình hybrid cũng là 1 ý tưởng hay.
AT LEAST, I NEVER GIVE UP 